Дизайн рекламы и символическое потребление

Аннотация

Цель исследования − оформление концепта дизайна рекламы как идеи, выражающей сущность и специфику феномена в совокупности символических смыслов потребления. Графический дизайн рекламы выступает как проект коммуникации, направленной на потребителя, − обращение − и способ означивания вещей, услуг, фирм в цикле рыночного, социокультурного потребления. Благодаря маркировке, упаковке и рекламе человек потребляет товары не столько физически, сколько символически. Научная новизна исследования заключается в понимании маркетингового смысла графического дизайна рекламного обращения: будучи обозначением предмета купли-продажи, в подоплеке такое сообщение обретает двусмысленность в отношении потребителя, хотя семантика высказывания отчасти нивелируется средствами массовой коммуникации. В результате анализа установлено, что специфика проектирования языка коммуникаций в сфере маркетинга заключается не просто в обращении к потребителю, а в культивировании символического соблазна и психологического дефицита. Диалектика промышленного и коммуникативного дизайна рекламы состоит в создании эффекта двойного впечатления на потребителя, побуждающего его к покупке, подчеркивающей социокультурный статус личности.

Материалы исследования

1. Буровик К. А. Бренды. Люди и вещи. М.: Мир энциклопедий Аванта+; Астрель, 2011.
2. Веселова Ю. В., Семенов О. Г. Графический дизайн рекламы. Плакат: учебное пособие. Новосибирск: Новосибирский государственный технический университет, 2012.
3. Винсент Л. Легендарные бренды: Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир. М.: Гранд-Фаир, 2004.
4. Клиффорд Д. Иконы графического дизайна. М.: Эксмо, 2022.
5. Лаврентьев А. Н. История дизайна: учебное пособие. М.: Гардарики, 2007.
6. Лаптев В. В. Дизайн-проектирование. Графический дизайн и реклама: учебное пособие. СПб.: Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна, 2020.
7. Линдвелл У., Холден К., Батлер Дж. Универсальные принципы дизайна. М.: КоЛибри, 2022.
8. Люхингер Р. Образы торговых марок. М.: Вершина, 2005.
9. Постмодернизм. Энциклопедия / сост. А. А. Грицанов, М. А. Можейко. Мн., 2001.
10. Руднев В. Ф. Энциклопедический словарь культуры ХХ века. М.: Аграф, 2009.
11. Словарь культуры XXI века: глобальная серия / сост. предисл. И. Сид; науч. ред. В. Руднев; редколл.: А. Бражкина, С. Гинцбург, А. Джнавиджай, И. Сатановский. М.: Институт перевода: Центр книги Рудоминно, 2022. Т. 1.
12. Франк Н. Просто сделай это! Величайшие рекламные кампании ХХ века. М.: АСТ; Хранитель, 2007.
13. Хейг М. Выдающиеся брэнды. Ростов н/Д.: Феникс, 2006.
14. Хеллер С., Илич М. Анатомия дизайна. Скрытые источники современного графического дизайна. М.: АСТ; ОГИЗ; Астрель, 2015.
15. Advertising & Art.International Graphics from the Affiche to Pop Art. Milano: SKIRA, 2007.
16. Gallo M. The Poster in History. N. Y. – L.: W. W. Norton & Company, 2001.
17. Heller S., Chwast S. Graphic Style. From Victorian to Hipster. N. Y.: Abrams, 2018.
18. Heller S., Ilić M. Icons of Graphic Design. L.: Thames & Hudson, 2008.
19. Müller J., Wiedemann J. The History of Graphic Design 1890 – Today. Köln: TASCHEN GmbH, 2022.
20. Seville P., Yamammoto Y. A Colorful Collaboration. P.: Antoine Hiver, 1987-88.
21. Summa culturologiae. Энциклопедия: в 4 т. М.: Центр гуманитарных инициатив, 2021. Т. 3.

Источники

1. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. М.: Архитектура-С, 2024.
2. Аронов В. Р. Лоуи – пионер коммерческого дизайна // Декоративное искусство СССР. 1973. № 3.
3. Барден Ф. Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем. М.: МИФ, 2025.
4. Барт Р. Рекламное сообщение // Барт Р. Система моды: статьи по семиотике культуры. М.: Изд. им. Сабашниковых, 2003a.
5. Барт Р. Семантика вещи // Барт Р. Система моды: статьи по семиотике культуры. М.: Изд. им. Сабашниковых, 2003b.
6. Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Академический проект, 2007.
7. Бодрийяр Ж. Общество потребления. М.: АСТ, 2006.
8. Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рипол Классик, 2022.
9. Бодрийяр Ж. Соблазн. М.: Ad Marginem, 2000.
10. Броуди Н. Что дальше? // КАК. 2004. № 1-2.
11. Веблен Т. Теория праздного класса. М.: АСТ, 2022.
12. Гизе М. Э. В начале было ремесло // Мир дизайна. 1999. № 1.
13. Глазычев В. Л. Дизайн как он есть. М.: Книжный дом «Университет»; Европа, 2021.
14. Илли Р. Эстетика как код бренда. М.: МИФ, 2025.
15. Кайли Д. Жук. Volkswagen. Приключения легендарного бренда в Америке. М.: Крылов, 2004.
16. Кантор К. М. Красота и польза. М.: Искусство, 1967.
17. Кантор К. М. Опыт социально-философского объяснения проектных возможностей дизайна // Вопросы философии. 1981. № 11.
18. Кассирер Э. Философия символических форм: в 3 т. М. – СПб: Университетская книга, 2002. Т. 1. Язык.
19. Колчин Д. Реклама как инструмент социального конструирования // Манускрипт. 2025. Т. 18. Вып. 1.
20. Коськов М. А. Предметный мир культуры. СПб.: Санкт-Петербургский государственный университет, 2004.
21. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. М.: Альпина Паблишер, 2022.
22. Краснощеков В. А., Белько Т. В. Императив дизайна в обществе потребления // Terra artist. Искусство и дизайн. 2021. № 3.
23. Кристева Ю. Семиотика. Исследования по семанализу. М.: Академический проект, 2013.
24. Крутоус В. П. Родословная красоты. М.: Искусство, 1988.
25. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М.: Эксмо, 2006.
26. Лаптев В. Реклама: Мачеха графического дизайна? // Просто Dezign. 2005. № 4.
27. Лобовикова Е. А. Реклама как символический обмен // Гуманитарный вестник Донского государственного аграрного университета. 2022. № 4.
28. Лойко А. И., Булыго Е. К., Якимович Е. Б. Философия дизайна. Мн.: Белорусский национальный технический университет, 2017.
29. Лосев А. Ф. Проблема символа и реалистическое искусство. М.: Искусство, 1976.
30. Лотман Ю. М. Структура художественного текста // Лотман Ю. М. Об искусстве. СПб.: Искусство – СПБ, 1998.
31. Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширение человека. М.: Кучково поле, 2023.
32. Маклюэн М. Средство само есть содержание // Информационное общество: сборник статей / сост. А. Лактионова. М.: АСТ, 2004.
33. Мамардашвили М. К. Формы и содержание мышления. СПб.: Азбука; Азбука-Аттикус, 2011.
34. Ньюарк К. Что такое графический дизайн? М.: Астрель; АСТ, 2005.
35. Огилви Д. Огилви о рекламе. Изд-е 2-е. М.: Манн, Иванов и Фербер; Эксмо, 2013.
36. Олмен Р. Коммуникативный дизайн рекламы // Джулер А., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе. СПб.: Питер, 2002. Гл. 7.
37. Папанек В. Дизайн для реального мира. М.: Изд. Д. Аронов, 2025.
38. Потребление как коммуникация: российский и американский контексты / под ред. В. И. Ильина. СПб.: Интерсоцис, 2007.
39. Пресс М., Купер Р. Власть дизайна. Ключ к сердцу потребителя. Мн.: Гревцов Паблишер, 2008.
40. Рапай К. Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему. М.: Альпина Паблишер, 2024.
41. Сивулка Д. Мыло, секс и сигареты: история американской рекламы. СПб.: Питер, 2002.
42. Сидоренко В. Ф. Генезис проектной культуры // Вопросы философии. 1984. № 10.
43. Степанов Ю. С. Концепты. Тонкая пленка цивилизации. М.: Языки славянских культур, 2007.
44. Татаркевич В. История шести понятий. М.: Дом интеллектуальной книги, 2002.
45. Тоффлер Э. Шок будущего. М.: АСТ, 2025.
46. Траут Д., Райс А. Позиционирование. Битва за умы. СПб.: Питер, 2021.
47. Фазылзянова Г. И., Соловьева С. А., Шигорина В. Н. Философия дизайна: современные аспекты комплексного проектирования упаковки // Экономические и социально-гуманитарные исследования. 2021. № 3 (31).
48. Форти А. Объекты желания. Дизайн и общество с 1765 года. М.: Студия Артемия Лебедева, 2011.
49. Хайн Т. Тотальная упаковка. Неизвестная история и скрытые смыслы завлекательных коробок, банок, бутылок и других емкостей. М.: Студия Артемия Лебедева, 2017.
50. Хоффман Г. Создавая эмоции: уроки креативности и дизайна впечатлений. М.: Альпина Паблишер, 2022.
51. Хэгерти Д. Хэгерти о креативности: здесь нет правил. СПб.: Санкт-Петербургский центр эволюционных исследований сознания человека, 2016.
52. Шаповал А. Полевая структура изображения // Социокультурные проблемы дизайна: сборник статей. Ростов н/Д.: Антей, 2006.
53. Шестаков В. П. Очерки по истории эстетики. От Сократа до Гегеля. М.: Мысль, 1979.
54. Энджел Д., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2000.
55. Якобсон Р. Лингвистика и поэтика // Структурализм: «за» и «против»: сборник статей. М.: Прогресс, 1975.

Информация об авторах

Информация о статье

История публикации

• Поступила в редакцию: 16 февраля 2026.
• Опубликована: 16 марта 2026.

Ключевые слова

• графический дизайн рекламы
• означивание
• символическое потребление
• advertising graphic design
• signification
• symbolic consumption

Copyright

© 2026 Автор(ы)
© 2026 ООО Издательство «Грамота»

Лицензионное соглашение

Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY 4.0)