Advertising design and symbolic consumption

Abstract

The research aims to conceptualize advertising design as an idea that expresses the essence and specificity of the phenomenon within the framework of the symbolic meanings of consumption. Advertising graphic design serves as a communication project aimed at the consumer – an appeal – and a method of signifying products, services, and companies within the cycle of market and sociocultural consumption. Through branding, packaging, and advertising, individuals consume goods not so much physically as symbolically. The scientific novelty of the study lies in understanding the marketing essence of the graphic design of an advertising message: as a designation of a commodity, such a message acquires an underlying ambiguity regarding the consumer, even though the semantics of the statement are partially neutralized by mass communication media. The analysis establishes that the specificity of designing the language of communication in the marketing sphere lies not merely in addressing the consumer but in cultivating symbolic seduction and psychological deficit. The dialectic of industrial and communicative advertising design involves creating a “double impression” effect on the consumer, prompting a purchase that highlights the individual’s sociocultural status.

Research materials

1. Буровик К. А. Бренды. Люди и вещи. М.: Мир энциклопедий Аванта+; Астрель, 2011.
2. Веселова Ю. В., Семенов О. Г. Графический дизайн рекламы. Плакат: учебное пособие. Новосибирск: Новосибирский государственный технический университет, 2012.
3. Винсент Л. Легендарные бренды: Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир. М.: Гранд-Фаир, 2004.
4. Клиффорд Д. Иконы графического дизайна. М.: Эксмо, 2022.
5. Лаврентьев А. Н. История дизайна: учебное пособие. М.: Гардарики, 2007.
6. Лаптев В. В. Дизайн-проектирование. Графический дизайн и реклама: учебное пособие. СПб.: Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна, 2020.
7. Линдвелл У., Холден К., Батлер Дж. Универсальные принципы дизайна. М.: КоЛибри, 2022.
8. Люхингер Р. Образы торговых марок. М.: Вершина, 2005.
9. Постмодернизм. Энциклопедия / сост. А. А. Грицанов, М. А. Можейко. Мн., 2001.
10. Руднев В. Ф. Энциклопедический словарь культуры ХХ века. М.: Аграф, 2009.
11. Словарь культуры XXI века: глобальная серия / сост. предисл. И. Сид; науч. ред. В. Руднев; редколл.: А. Бражкина, С. Гинцбург, А. Джнавиджай, И. Сатановский. М.: Институт перевода: Центр книги Рудоминно, 2022. Т. 1.
12. Франк Н. Просто сделай это! Величайшие рекламные кампании ХХ века. М.: АСТ; Хранитель, 2007.
13. Хейг М. Выдающиеся брэнды. Ростов н/Д.: Феникс, 2006.
14. Хеллер С., Илич М. Анатомия дизайна. Скрытые источники современного графического дизайна. М.: АСТ; ОГИЗ; Астрель, 2015.
15. Advertising & Art.International Graphics from the Affiche to Pop Art. Milano: SKIRA, 2007.
16. Gallo M. The Poster in History. N. Y. – L.: W. W. Norton & Company, 2001.
17. Heller S., Chwast S. Graphic Style. From Victorian to Hipster. N. Y.: Abrams, 2018.
18. Heller S., Ilić M. Icons of Graphic Design. L.: Thames & Hudson, 2008.
19. Müller J., Wiedemann J. The History of Graphic Design 1890 – Today. Köln: TASCHEN GmbH, 2022.
20. Seville P., Yamammoto Y. A Colorful Collaboration. P.: Antoine Hiver, 1987-88.
21. Summa culturologiae. Энциклопедия: в 4 т. М.: Центр гуманитарных инициатив, 2021. Т. 3.

References

1. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. М.: Архитектура-С, 2024.
2. Аронов В. Р. Лоуи – пионер коммерческого дизайна // Декоративное искусство СССР. 1973. № 3.
3. Барден Ф. Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем. М.: МИФ, 2025.
4. Барт Р. Рекламное сообщение // Барт Р. Система моды: статьи по семиотике культуры. М.: Изд. им. Сабашниковых, 2003a.
5. Барт Р. Семантика вещи // Барт Р. Система моды: статьи по семиотике культуры. М.: Изд. им. Сабашниковых, 2003b.
6. Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Академический проект, 2007.
7. Бодрийяр Ж. Общество потребления. М.: АСТ, 2006.
8. Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рипол Классик, 2022.
9. Бодрийяр Ж. Соблазн. М.: Ad Marginem, 2000.
10. Броуди Н. Что дальше? // КАК. 2004. № 1-2.
11. Веблен Т. Теория праздного класса. М.: АСТ, 2022.
12. Гизе М. Э. В начале было ремесло // Мир дизайна. 1999. № 1.
13. Глазычев В. Л. Дизайн как он есть. М.: Книжный дом «Университет»; Европа, 2021.
14. Илли Р. Эстетика как код бренда. М.: МИФ, 2025.
15. Кайли Д. Жук. Volkswagen. Приключения легендарного бренда в Америке. М.: Крылов, 2004.
16. Кантор К. М. Красота и польза. М.: Искусство, 1967.
17. Кантор К. М. Опыт социально-философского объяснения проектных возможностей дизайна // Вопросы философии. 1981. № 11.
18. Кассирер Э. Философия символических форм: в 3 т. М. – СПб: Университетская книга, 2002. Т. 1. Язык.
19. Колчин Д. Реклама как инструмент социального конструирования // Манускрипт. 2025. Т. 18. Вып. 1.
20. Коськов М. А. Предметный мир культуры. СПб.: Санкт-Петербургский государственный университет, 2004.
21. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. М.: Альпина Паблишер, 2022.
22. Краснощеков В. А., Белько Т. В. Императив дизайна в обществе потребления // Terra artist. Искусство и дизайн. 2021. № 3.
23. Кристева Ю. Семиотика. Исследования по семанализу. М.: Академический проект, 2013.
24. Крутоус В. П. Родословная красоты. М.: Искусство, 1988.
25. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М.: Эксмо, 2006.
26. Лаптев В. Реклама: Мачеха графического дизайна? // Просто Dezign. 2005. № 4.
27. Лобовикова Е. А. Реклама как символический обмен // Гуманитарный вестник Донского государственного аграрного университета. 2022. № 4.
28. Лойко А. И., Булыго Е. К., Якимович Е. Б. Философия дизайна. Мн.: Белорусский национальный технический университет, 2017.
29. Лосев А. Ф. Проблема символа и реалистическое искусство. М.: Искусство, 1976.
30. Лотман Ю. М. Структура художественного текста // Лотман Ю. М. Об искусстве. СПб.: Искусство – СПБ, 1998.
31. Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширение человека. М.: Кучково поле, 2023.
32. Маклюэн М. Средство само есть содержание // Информационное общество: сборник статей / сост. А. Лактионова. М.: АСТ, 2004.
33. Мамардашвили М. К. Формы и содержание мышления. СПб.: Азбука; Азбука-Аттикус, 2011.
34. Ньюарк К. Что такое графический дизайн? М.: Астрель; АСТ, 2005.
35. Огилви Д. Огилви о рекламе. Изд-е 2-е. М.: Манн, Иванов и Фербер; Эксмо, 2013.
36. Олмен Р. Коммуникативный дизайн рекламы // Джулер А., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе. СПб.: Питер, 2002. Гл. 7.
37. Папанек В. Дизайн для реального мира. М.: Изд. Д. Аронов, 2025.
38. Потребление как коммуникация: российский и американский контексты / под ред. В. И. Ильина. СПб.: Интерсоцис, 2007.
39. Пресс М., Купер Р. Власть дизайна. Ключ к сердцу потребителя. Мн.: Гревцов Паблишер, 2008.
40. Рапай К. Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему. М.: Альпина Паблишер, 2024.
41. Сивулка Д. Мыло, секс и сигареты: история американской рекламы. СПб.: Питер, 2002.
42. Сидоренко В. Ф. Генезис проектной культуры // Вопросы философии. 1984. № 10.
43. Степанов Ю. С. Концепты. Тонкая пленка цивилизации. М.: Языки славянских культур, 2007.
44. Татаркевич В. История шести понятий. М.: Дом интеллектуальной книги, 2002.
45. Тоффлер Э. Шок будущего. М.: АСТ, 2025.
46. Траут Д., Райс А. Позиционирование. Битва за умы. СПб.: Питер, 2021.
47. Фазылзянова Г. И., Соловьева С. А., Шигорина В. Н. Философия дизайна: современные аспекты комплексного проектирования упаковки // Экономические и социально-гуманитарные исследования. 2021. № 3 (31).
48. Форти А. Объекты желания. Дизайн и общество с 1765 года. М.: Студия Артемия Лебедева, 2011.
49. Хайн Т. Тотальная упаковка. Неизвестная история и скрытые смыслы завлекательных коробок, банок, бутылок и других емкостей. М.: Студия Артемия Лебедева, 2017.
50. Хоффман Г. Создавая эмоции: уроки креативности и дизайна впечатлений. М.: Альпина Паблишер, 2022.
51. Хэгерти Д. Хэгерти о креативности: здесь нет правил. СПб.: Санкт-Петербургский центр эволюционных исследований сознания человека, 2016.
52. Шаповал А. Полевая структура изображения // Социокультурные проблемы дизайна: сборник статей. Ростов н/Д.: Антей, 2006.
53. Шестаков В. П. Очерки по истории эстетики. От Сократа до Гегеля. М.: Мысль, 1979.
54. Энджел Д., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2000.
55. Якобсон Р. Лингвистика и поэтика // Структурализм: «за» и «против»: сборник статей. М.: Прогресс, 1975.

Author information

About this article

Publication history

• Received: February 16, 2026.
• Published: March 16, 2026.

Keywords

• графический дизайн рекламы
• означивание
• символическое потребление
• advertising graphic design
• signification
• symbolic consumption

Copyright

© 2026 The Author(s)
© 2026 Gramota Publishing, LLC

User license

Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY 4.0)